Мне нравится считать себя приверженцем идеи разрушения бизнеса (business disruption). В конце концов, мне, как предпринимателю, просто необходимо понимать способы, с помощью которых маленькая компания может взять верх над большой. Один из самых успешных путей -- изменить правила игры так, чтобы руководство фирмы-конкурента отказалось от своего бизнеса или разрушило его, лишь бы это заложило основу для вашей стратегии.
Автор: Билл Гарли
Перевод: АКбара

Летом 2007г. возбуждение касательно критичности картографических данных (особенно для пошаговых маршрутов) достигло крайней степени. 23 июля TomTom, лидирующая на рынке портативных GPS-навигаторов, купила Tele Atlas за 2,7 млрд долларов. Немного погодя, 1 октября, Nokia договорилась о покупке NavTeq за нехилые 1,8 млрд долларов. Между тем, Google продолжала развивать свою стратегию и не желала быть ограниченной условиями контрактов. Поэтому компания сообщила Tele Atlas и NavTeq, что хотела бы изменить условия лицензий (в том, что касается синдицирования и распространения данных) на более свободные. NavTeq отказалась, и в сентябре 2008г. Google по-тихому прекратила отношения с ней. Теперь у Google остался только один партнёр, поставлявший основные картографические данные. Tele Atlas в конце концов согласилась на изменения в лицензии, но компания наверняка должна была осознать, что за этой игрой кроется нечто большее.

Появилось множество слухов о том, сколько машин Google ездят по дорогам и собирают данные для собственных пошаговых маршрутов и уникальной базы трёхмерного вида улиц. Сколько бы их ни было, их было много. 13 октября текущего года, через год, после того как Google сбросила один ботинок с ноги, она избавилась и от второго. Google отключилась от Tele Atlas и начала предлагать бесплатные и лицензионно очищенные карты, основанные на комбинации собственных и свободно доступных данных. Через две недели Google объявила о пошаговом навигаторе для всех телефонов с Android. У команд, работавших над приобретением уважаемых Tele Atlas и NavTeq, день явно не задался...

Чтобы вы поняли, как это гибельно для рынка GPS-данных, я скажу, что дуополия держалась исключительно на "пошаговых" данных. Кто угодно мог получить картографические данные (существует множество бесплатных источников), но создание и развитие данных для пошаговых маршрутов было необычайно дорогим. В результате действительно никто не мог их копировать. У дуополистов был ценовой рычаг, они требовали необычайно высоких отчислений, и производители GPS-навигаторов (TomTom, Garmin, Nokia) вынужденно были простыми ценополучателями. Доказательство этого ценового зонтика вы можете увидеть беспрецедентно высокой цене на приложение для iPhone от TomTom -- 99,99 долларов. Когда TomTom купил Tele Atlas, жребий был брошен: съесть или быть съеденным. Если ты не контролировал свои собственные данные, то как ты смог бы конкурировать на рынке GPS? Это же подтолкнуло и Nokia к сделке с NavTeq.

Заявление Google о новой бесплатной функции повлияло на акции производителей GPS-навигаторов как ураган: акции Garmin упали на 16%, TomTom -- на 21%. Попробуйте удержать отчисления на высоком уровне в противовес стратегическому ходу Google. Android -- операционная система не только для телефонов, но и для встраиваемых устройств вообще. Если Ford или BMW захотят сделать встроенный в приборную панель навигатор на Android, то что будет? Правильно, Google даст им его бесплатно. Как мы отметили в нашей интерпретации бизнес-модели бесплатного, "если конкурент-разрушитель может предложить аналогичный вашему продукт или услугу "бесплатно" и если они могут заработать достаточно денег, чтобы поддерживать эту модель, то у вас, похоже, появились проблемы". Одно дело, если бы подлая игра Google была затеяна просто ради того, чтобы положить конец дуополии на рынке данных GPS. Но ведь это не так. У этого в высшей степени разрушительного шага есть множество аспектов.

Этот манёвр создаёт проблемы многомиллиардному рынку GPS и ведущим игрокам на рынке смартфонов -- RIM (Blackberry) и Apple (iPhone). Не имея доступа к собственным картографическим данным, эти производители столкнулись с интересной дилеммой: рискнуть и выпустить на рынок продукцию без бесплатного навигатора или смириться с высокими отчислениями (производителям карт -- прим.пер.) с каждой телефонной трубки? Оба варианта плохи. Проблема не стоит так остро, как в случае с борьбой систем Windows Mobile и Symbian. Производители программ рады получать отчисления за каждый экземпляр -- точно также, как и ребята, создающие данные для GPS-навигаторов. Если их сейчас заставить объединить данные, чтобы продукт остался конкурентоспособным, то их валовая прибыль уменьшится. Плохо!
Это не просто потрясающая защита. Google склонен считать, что географическая таксономия является прекрасным скелетом для рекламной сети, основанной на географическом принципе. Если ваши карты распространены по всему интернету и находятся в каждом мобильном устройстве, то вы контролируете эту сеть. Стартапы без финансовой поддержки, создающие интересные и новаторские приложения для мобильников, несомненно, будут делать это с помощью картографического API Google. Он богат функциями, он прост в использовании и, скажем прямо, цена на него подходящая. В будущем, если вам захочется прорекламировать свой небольшой бизнес среди людей, заинтересованных в местном рынке, велики шансы, что вы для этого воспользуетесь Google.

Представляем: бизнес-модель "Дешевле бесплатного".

Великолепие Google на этом не заканчивается. Трудно не удивиться непрекращающейся в последнее время шумихе вокруг операционной системы для смартфонов Google Android. Когда я спросил у ветерана мобильной индустрии, почему производители телефонов так желают потанцевать с Google -- компанией, которая их уже напугала однажды, он предположил, что это было "меньшим из двух зол". Пока Blackberry и iPhone захватывают всё больше и больше подписчиков, другие производители теряют контроль над пользовательским интерфейсом, что, несомненно, демонстрирует возможности влияния и монетизации в будущем. С Andorid производители могли бы вернуть своих потребителей. Кроме того, поскольку Google сделала открытую версию Android, производители считают, что у них будет "выход", если их с Google пути разойдутся.

Модель "дешевле бесплатного" не ограничится мобильными телефонами. Председатель совета директоров Google Эрик Шмидт вполне откровенно высказался относительно поддержки Google Chrome OS. И нет причин сомневаться, что эта модель будет использоваться и в ней. Если Sony, или HP, или Dell создадут нетбук на основе Chrome OS, то они будут делать деньги на каждом поисковом запросе своих пользователей. Google, желающая сохранить свою рыночную долю в поиске, с удовольствием заплатит за рекламные объявления. Microsoft, которую уже вынудили снизить цены на нетбуки с Windows, чтобы отразить атаку Linux, теперь запоёт по-другому: не "вы платите мне", а "я вам плачу". А в нынешних условиях по-настоящему нелегко поощрять отдел продаж. Чертовски плохо!

Мои оппоненты, похоже, возразят: качество решает всё. Они будут спорить, что приложения Google хуже, чем хорошо отшлифованные ведущие продукты на рынке. Что касается Android, то Google будет недоставать хорошего пользовательского интерфейса или экспертной оценки встроенного ПО, и поэтому их продукт обязательно будет не на должном уровне. Плюс из-за того, что OS Android такая расщеплённая, тестировать её будет трудно, и в ближайшем будущем возникнут проблемы совместимости.

Несмотря на эти трудности стратегия защиты словами "качество решает всё" для любого из множества испуганных игроков на рынке очень опасна. Во-первых, продукты Google со временем станут лучше. Критическая масса телефонов с Android на рынке даст компании новые источники данных, достаточных для завершения её попытки создать собственные карты. Также компания может предложить клиентам инструменты для создания пользовательского контента, чтобы те могли украсить собственные карты, как в Google Earth (это будет ещё одной особенностью продукции). Что касается Android, то его третья версия будет лучше второй, а вторая -- лучше первой. Microsoft прекрасно знает эту игру.

Ещё один, возможно, даже более важный фактор: когда продукт целиком бесплатен, то потребительские ожидания находятся на низком уровне, а терпение -- на высоком. Видимо, покупателю действительно нравится бесплатное. Подозреваю, что им понравится и то, что дешевле бесплатного.

От переводчика: буду благодарна за помощь в исправлении ошибок.

*Данный текст является переводом оригинальной статьи и не является официальным. Ссылки работоспособны на момент публикации.
_____________________________________

Копирование материала разрешено только при наличии ссылки на источник:
неофициальный проект GNU/Linux ХМАО-Югра www.oslinux.ru